乔丹体育与迈克尔·乔丹：名字背后的故事与商业价值

后者的“乔丹”是乔丹体育股份有限公司（以下简称乔丹体育公司），是我国福建省晋江市的一家体育用品生产企业。成立于2000年，公司于20世纪90年代先后注册“乔丹”。 ” 等商标，主要从事乔丹品牌运动鞋、运动服装及运动配件的设计、研发、生产和销售。据公司网站介绍：公司紧紧围绕乔丹品牌的产品定位和价值趋势，将体育竞技中的奋斗和超越精神融入到公司的商业文化和产品推广中，通过多种方式加强与体育产业的合作，强化专业竞技体育品牌形象。

一个是美国著名橄榄球明星，一个是中国民族品牌，却因共同的名字“乔丹”而联系在一起。围绕“乔丹”的诉讼已经持续了近五年。 2016年12月8日，最高人民法院（以下简称最高法院）对再审申请人迈克尔·乔丹及被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称“商标评审委员会”）提起诉讼。作为商标评审委员会）和第三方一审，乔丹体育公司商标争议行政纠纷十案公开宣判。

借乔丹之名，中国“乔丹体育”越做越大

乔丹体育公司总部位于素有“中国鞋都”之称的福建省晋江市，其前身是福建省晋江市陈埭溪畔第二日用品厂，成立于1984年，由丁老岁出资还有丁国雄父子。成立13.6万元，隶属于村委会。它是一个集体所有制企业。据了解，丁国雄本人于20世纪80年代初开始在北京开设个体商店销售运动鞋。截至1995年底，他已在北京开设了十多家零售和批发店。 2000年，公司正式更名为“乔丹体育”。 2001年，公司在国家商标局成功注册了“”、“小乔丹”、“乔丹王”等商标。中文“乔丹”、图形商标分别于2005年、2009年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。 。 2009年12月篮球明星乔丹资料，公司改制为股份有限公司。 2013年1月，两届大满贯得主、俄罗斯网球巨星库兹涅佐娃与其公司签署了代言协议。在国际分类第25类、第28类商品或服务上注册“乔丹”、“”、乔丹照片剪影等商标的公司代言人非乔丹公司，且未经乔丹公司授权，乔丹体育公司擅自取名名副其实。 “擦边球”。一开始，很多不明真相的消费者确实被误导了篮球明星乔丹资料，没想到是“山寨”或者“乔丹”。乔丹体育“借”名做大后，还有意无意地使用“民族品牌”等广告语，以区别于Air 授权的正品产品以及Air 旗下的品牌“ Brand（Air）”。耐克。

经过几十年的经营，乔丹体育公司不断做大做强，逐步成为中国领先、知名度较高的体育用品品牌企业、福建省百强企业、福建省纳税三十强企业之一。福建。服装、运动鞋、运动包等产品已经具有较高的市场影响力。公司年实现销售收入近40亿元，净利润超6亿元。已在全国开设品牌专卖店6000余家，相关员工8万余人。 2011年11月25日，中国证监会发行审核委员会审议通过了乔丹体育的IPO（首次公开发行股票）申请。根据计划，公司将于2014年3月底前正式上市，预计发行股数为1.13亿股。融资10.64亿元，有望成为首家进军A股市场的体育用品公司。

然而，人怕出名，猪怕强。也许乔丹体育公司可以在前期悄悄地利用乔丹打造一个品牌。当它真正成为一个品牌时，必然会引起“飞人”迈克尔·乔丹的注意。 “在我作为职业篮球运动员和商业生涯中，我一直努力建立自己的身份和品牌，并对以我的名字和形象命名的运动鞋和服装品牌深感自豪。我非常失望地得知，其他商家正在使用我的中文名字、球衣号码23号，甚至在未经我允许的情况下试图使用我孩子的名字进行商业活动。我采取这个行动是为了保护我所拥有的。名称和品牌，”迈克尔乔丹说。

美国球星迈克尔·乔丹正式提起诉讼

自2012年2月起，迈克尔·乔丹在未经本人许可的情况下，以自己的中文名字和著名球衣号码“23”对乔丹体育进行商业销售。涉及中文、拼音、图形等68件争议商标的注册，给公司带来了损害。以姓名权等为由，向商标评审委员会申请撤销诉争商标。认为，乔丹体育公司注册上述商标违反了《反不正当竞争法》中的诚实信用原则。这些商标的使用会导致公众对产品来源产生误解，扰乱正常的市场秩序。据此，公司向商标评审委员会申请撤销上述商标的注册。

2014年4月，商标评审委员会做出“维持诉争商标”的裁定，并认为乔丹申请撤销的理由不能成立。商标评审委员会裁定，诉争商标文字“乔丹”、“”与申请人姓名“ ”及其中文译名“迈克尔·乔丹”存在一定差异。而且，“乔丹”是一个常见的英美姓氏，很难确定这个姓氏与申请人的姓名之间存在天然的对应关系。

对于申请人主张诉争商标具有误导公众、扰乱正常市场秩序等不良影响，商标评审委员会否认诉争商标的注册不构成误导公众、扰乱商标注册秩序。等损害商标法规定的公共利益、扰乱公共秩序的行为。情况。

乔丹公司不服判决，2014年向北京市第一中级人民法院（以下简称北京一中院）提起行政诉讼34件，其中乔丹本人提起的32件，另外两件是乔丹公司提起的。由耐克发起。 ，商标评审委员会为被告，乔丹体育有限公司为第三人。乔丹的律师向北京第一中级人民法院提交了15000页材料，并提交了大量证据来证明乔丹在国内外的知名度。但北京市中级人民法院认为，即使系争存在商标侵权行为，但该行为也是对迈克尔乔丹作为特定民事主体的民事权利的侵犯，不属于扰乱秩序等商标法的范围。抢注商标、损害公共利益或者不正当占用公共资源的。指定的“不公平手段”。在所有提起的34起诉讼中，北京市第一中级人民法院均维持了商标评审委员会的裁决，而方小春则全部被驳回。乔丹、耐克随即向北京市高级人民法院（以下简称北京高院）提起上诉。

2015年4月13日上午，北京高院二审合并审理了34起案件。本次审理的争议焦点主要是中国“乔丹”商标的注册是否违反商标法相关规定，是否侵犯社会公共利益，是否侵犯迈克尔·乔丹个人姓名权、肖像权。无论是耐克、乔丹的律师，还是乔丹体育，都带着几个大行李箱来到法庭，里面装满了厚厚的案件卷宗。

上午9时30分，法庭开庭审理，首先审理了耐克公司的两起二审行政案件。双方争议焦点为诉争“乔丹”商标是否构成损害社会公共利益，应予撤销。

对于这个问题，耐克提出，迈克尔·乔丹是知名篮球明星，而乔丹体育则销售体育用品。在同一领域使用“乔丹”这个名字，必然会让消费者将其与“乔丹”商标联系起来。与迈克尔乔丹有联系。此外，乔丹体育还以乔丹子女的名字、乔丹的球衣等为商标进行注册，这显然是为了利用迈克尔·乔丹的知名度来谋取不正当利益。 “这种行为是基于消费者的误解来销售产品，如果长期存在，势必会造成更多的消费者误解、误购，大规模的公众混乱，会影响公共利益。”

对于这一说法，被申请人商标评审委员会认为“乔丹”是英美姓氏的汉译。乔丹体育公司在使用时并没有刻意将“乔丹”商标与迈克尔·乔丹本人联系起来，而且至今也没有这样做过。稳定的市场秩序已经形成，不构成对公共利益的影响。

乔丹体育公司表示，“乔丹”商标于2000年注册，其公司使用的“乔丹”品牌已形成稳定的声誉和稳定的市场秩序。 “我们不否认有些人会把‘乔丹’商标与乔丹本人联系起来，但这种联想并不一定会造成混淆。我们的产品在门店分布、价格等方面都表现出了民族品牌的特点，与其他品牌不同从上诉人的观点来看，非常明显。”

迈克尔·乔丹的律师还在法庭上展示了“乔丹”商标图像与迈克尔·乔丹公开灌篮照片的对比。据此对比，其代理人提出，乔丹公司的企业形象虽然是剪影，但形象的姿势、身体部位的角度等细节与迈克尔·乔丹的灌篮照片高度相似。而且，迈克尔·乔丹的这张照片拍摄于1997年，随后在相关出版物上发表。乔丹体育公司于1998年注册了如此高度相似的图像，此前从未使用过。

对于肖像权问题，商标评审委员会回应称，涉案图像仅为剪影，动作图像较为普通，不能认定其侵犯了迈克尔·乔丹的肖像权。

乔丹体育还认为，涉案的运球剪影是一个常见运球动作的剪影，是他们结合多个运球动作设计制作的。迈克尔·乔丹可以对他的照片主张肖像权，但不能对剪影主张肖像权。

经过五年的努力，最高法院终于放弃了

2015年7月27日，北京高院作出终审判决：驳回上诉，维持原判。为此，乔丹法律团队发言人发布电子邮件声明称：“我们将就本次商标纠纷的裁决向最高人民法院提出上诉，要求再审。”随后，乔丹如期向最高法院申请重审。

最高法院于2015年11月26日组织当事人进行询问。2015年12月，最高法院对乔丹申请再审的68件商标案件逐一作出终审判决。依法裁定驳回再审申请50件，裁定中止审查8件，裁定提审10件。案件。

2016年4月，最高人民法院就上述10起案件公开开庭审理。最高法院组成五人合议庭审理此案。最高人民法院副院长、审判委员会委员、二级大法官陶开元担任审判长。随着陶开元手中法槌的敲响，这一引起国内外广泛关注的跨国知识产权重大案件正式开庭审理。

2016年12月8日上午，最高人民法院对涉及“乔丹”商标纠纷系列10起行政纠纷案件作出公开判决。经最高人民法院审判委员会讨论决定：

关于【2016】最高法第15、26、27号涉及“乔丹”商标案。因诉争商标的注册损害了再审申请人对“乔丹”的在先姓名权，违反了商标法“申请商标注册不得损害他人现有在先权利”的规定，应予以撤销。因此，判决撤销该商标。商标评审 评审 评审 评审 评审 评审 评审 评审 评审 评审 评审 评审 评审 评审 评审 评审审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决 审查和裁决。

关于最高人民法院2016年第20、29、30、31号涉及拼音“”的四起案件和最高人民法院2016年第25、28、32号案件三起案件）涉及拼音“”与图形商标的组合，共7起案件。由于再审申请人不享有拼音“”“”姓名权，诉争商标的注册并未损害再审申请人的在先姓名权。诉争商标不属于商标法规定的“损害社会主义道德风尚或者其他不良影响”、“以欺骗或者其他不正当手段取得注册”的情形。故维持二审判决，驳回申请人的再审申请。 。

本案审判长、最高人民法院副院长陶开元法官就本案争议焦点阐述了最高人民法院的意见。她指出，适用商标法相关规定时，自然人对特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合以下三个条件：该特定名称在我国具有一定的知名度，并且为相关公众所知；相关公众使用名称具体名称是指自然人；特定姓名与自然人之间已建立稳定的对应关系。

陶开元表示，由于本案现有证据足以证明中国“乔丹”在我国具有较高声誉，为相关公众所熟知，因此我国相关公众通常以“乔丹”一词来指称再审申请人。中文“乔丹”，以及中文“乔丹”与再审申请人之间已形成稳定的对应关系，故再审申请人享有中文“乔丹”的冠名权。

迈克尔·乔丹立即发表公开信表示：“我很高兴看到，在乔丹体育商标纠纷案的判决中，最高人民法院认可了我保护自己姓名的权利。中国消费者有权利了解乔丹体育”没有什么比保护你的名字更重要的了，今天的这句话凸显了这一原则的重要性。”

同时，乔丹体育也发表声明，表示“尊重”“最高人民法院的再审裁定”，并将依法保护公司品牌及相关知识产权。

据悉，乔丹胜诉的三起案件涉及的“乔丹”中文商标，只是68起“乔丹”商标纠纷案件中的一小部分。 《商标法》规定，自商标注册之日起五年内，可以请求商标评审委员会作出撤销注册商标的裁定。这三个商标均为注册时间不超过五年的防御性商标，用于其他周边商品上，不属于乔丹公司的主营业务。乔丹体育公司的主商标已申请近20年，已过了撤销期限。也就是说，乔丹在诉讼中获胜确实“洗清了罪名”，证明乔丹本人与乔丹体育公司没有任何关系，但乔丹体育公司的主营业务仍然可以继续使用“乔丹”一词。

然而，尽管这个“民族品牌”仍然可以在主营业务中使用“乔丹”的名字，但事实上，这一判断对其品牌形象造成了巨大影响。最高院审查中有这样一段话：“乔丹公司明知迈克尔·乔丹在我国具有长期、广泛的知名度，仍使用中文‘乔丹’字样申请注册诉争商标，容易导致相关公众误认为诉争商标与迈克尔·乔丹存在代言、许可等特定联系，损害了迈克尔·乔丹公司对诉争商标的注册行为，具有明显的主观恶意。商标，以及乔丹公司的商号及相关事项，该商标的宣传、使用、奖励、保护等均不足以使诉争商标的注册合法。”这份总结“证实”了乔丹体育公司的“侵权”和“山寨”行为。因与迈克尔·乔丹之争而“搁浅”的上市计划将再次蒙上阴影。且不说经济损失，其品牌价值也必然受到影响。

该案的最终判决不仅具有个案价值，对于加强知识产权司法保护、净化商标注册和使用环境也具有普遍意义篮球明星乔丹资料，给广大企业上了一堂规则课。法律的。不仅是对广大企业的有力警示，也将对统一此类案件的裁判标准产生重要影响。事实上，对于企业来说，在名人旁边注册商标可以暂时“享大树荫”，享受名人效应带来的品牌溢出价值。然而，在法治社会、知识产权时代，机会主义终究是靠不住的。 “乔丹”商标被判撤销，是对原注册公司品牌形象的一种损害。这个教训值得所有企业学习。