英超足球保暖服 全面二胎政策下中国童装市场蓬勃发展，各大品牌争相布局

随着成人市场逐渐饱和，许多服装品牌仍然把儿童放在心上。森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁等众多服装品牌纷纷成立子品牌或并购。 ，加入童装市场争夺战。不久前，卡宾集团还宣布推出童装品牌“爱”——无论是奢侈品牌、快时尚品牌还是运动品牌，都将目光投向了童装领域，试图抢占最后一块棋子行业市场尚未完全分化。

中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示，2017年中国童装市场规模为1597亿元，预计年均复合增长率约为8.05五年内（2017-2021），市场规模将在2021年达到2177亿元。

原因在于，虽然生孩子意愿不高，但新一代父母购买力和消费意愿的提升正在带动童装市场的快速增长。行业蓬勃发展的同时，也预示着变革即将发生。在这场多元化混战中，谁能成功切下一大块蛋糕？

国内童装市场起步较晚，“巨头”格局逐渐形成

与成人服装相比，我国童装行业起步较晚。随着经济水平的提高和家庭消费习惯的改变，国内专业童装于20世纪90年代中期开始出现，近年来进入快速增长期。

童装市场的受众主要是0-16岁人群，按价格分为高端、中端、低端市场。高端市场长期以国际品牌为主，国内缺乏知名品牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场，而低端市场则由大量低调品牌或无品牌服装组成。

以2015年为例，市场热情初现时，我国童装零售量为23.15亿件，童装市场规模达1372亿元，其中高端童装零售规模仅为14.4%。亿元。整体产品水平以中低端为主，高端需求尚未充分释放。

因此，市场份额分散，单一品牌的市场份额和竞争力有限。中投顾问报告显示，国内童装前十大品牌合计市场份额为11.3%。巴拉巴拉排名第一，但市场份额仅为3.6%。

“高端童装行业尚未形成强势主导品牌，市场集中度较低，童装行业已成为我国服装行业的最后一块蛋糕，谁都有可能成为领头羊。”童装市场”前瞻产业研究院在报告中分析道。

虽然目前市场份额比较分散，但中信证券今年5月发布的《婴童行业系列报告》提到，从投资机会来看，森马服饰、安踏儿童、安奈儿、太平鸟等品牌已在婴童行业中崭露头角。童装行业。种种迹象表明，未来其有望成为行业内的“巨头”。

由于适应运动生活潮流、具有运动功能性、满足亲子互动需求，运动品牌是这个市场最具有天然优势和竞争力的“入侵者”，有望抢走一大笔份额。小菜一碟。

早在2001年和2002年，阿迪达斯和耐克就分别在中国推出了童装产品。紧接着，中国本土运动品牌瞄准了这片“蓝海”。其中，安踏儿童率先入局——2008年，登陆港股第二年，安踏儿童品牌成立，并开设第一家门店。 10年。

安踏集团财报从未公布过童装业绩，但知情人士透露，2014年，安踏儿童门店数量已达1200家，而从2018年至今，门店数量已增至近3000家。

安踏儿童拥有先行者的优势，率先建立儿童运动数据库，掌握儿童运动器材研发的领先技术。同时，安踏儿童较早抢占优势市场领域，各平台渠道已成熟，拥有10年的品牌用户积累。

看到“先行者”安踏儿童取得了不错的成绩，这几年，李宁、匹克、特步等本土运动品牌纷纷效仿，进军童装市场。其中，李宁收回童装品牌代理权，重组业务，推出自有童装品牌李宁YOUNG。目前，这些品牌的童装店数量正在不断增长。

童装布局从产品到营销全面升级

越来越多的大牌企业正在争夺这个市场。行业竞争不仅仅体现在价格或产能上。品牌商也将面临产品设计、营销、渠道拓展等全方位的挑战。

早期，家长在购买童装时更加注重实用性，甚至会选择大尺码的衣服来应对孩子的快速成长。随着家庭收入的增加，新一代父母对价格的敏感度降低。消费者需求从满足基本需求转向更加多元化——追求时尚科技、渴望高品质的门店体验、满足孩子的好奇心。其中，运动童鞋的市场需求有所增加。 2018年双11母婴品类销售中，耐克童鞋全网销量第一，安踏童鞋则牢牢占据国产品牌头把交椅。

另外，数据显示，2017年全球时尚产业规模同比增长4%至1.7万亿美元，其中童装销售额增长6.2%至1600亿美元，占比近10%的总份额。中国国际时装周2019春夏系列期间，童装销量再创新高，达26件，成为时尚界不可小觑的品类。

面对童装趋势的变化，安踏儿童品牌的产品理念从初期专注于专业运动，转向更加多元化，包括专注科技、时尚和生活方式领域。 “我们坚持以消费者为导向，满足不同儿童群体的个性化需求。”安踏儿童总裁林向华表示。 “产品理念的改变源于消费者需求的变化。安踏儿童的产品设计将持续加强专业运动领域的技术研发。”

2005年，安踏集团建立了中国第一个运动科学实验室，成为国内第一个拥有独立研究机构的运动品牌。 2017年财报显示，公司研发费用占营收的5.7%，位居国内行业第一。由集团科学实验室承载的安踏儿童品牌注重科技创新——搭载冰春科技的炫酷系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材料的A-安踏虫洞科技跑鞋等，都是技术先进的产品。

除了跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品外，安踏儿童在运动及生活方式领域拥有强大的设计团队。目前，品牌已启动全球设计，并在日本、韩国等地部署设计工作室。今年秋季推出的BLANC系列以其运动简约的时尚设计带来诸多惊喜。

安踏儿童推出了与卡通影视节目的联名产品，如广受欢迎的漫威、小黄人、Hello Kitty等系列，获得了不少好评。借助跨界IP，安踏儿童不仅为产品带来多元化设计，还享有粉丝经济。同样，在电影大片《星球大战》上映时，阿迪达斯推出了“星球大战”主题系列，带来了“尤达大师”和“达斯维德”童装。

跨界深度合作不容忽视。安踏儿童与麦当劳“为爱奔跑”、Hello Kitty Run、斯巴达勇士儿童赛等营销合作取得了优异的成绩。以“为爱奔跑”公益活动为例。安踏儿童作为首席赞助商设计亲子T恤。众所周知，麦当劳是最受儿童欢迎的餐饮巨头之一，安踏儿童则是童装领域的领头羊。由于两个品牌理念一致，安踏儿童的品牌形象得到了显着提升。

目前，童装品牌热衷于亲子互动营销。巴拉巴拉曾在周年庆时发起涂鸦比赛，以服装礼包作为奖品英超足球保暖服，动员消费者参与。该品牌相关负责人透露，涂鸦大赛不仅展示了宝宝们的才艺，还增强了亲子互动，这与妈妈们爱炫耀宝宝的爱好是一致的。

安踏儿童的亲子玩法更是巧妙。 2017年推出自有IP《淘气游戏》。 “淘气运动会”项目专为5-10岁儿童设计，包含专业运动、趣味体验、儿童体能测试，定位为儿童专属运动会。 。 2018年“运动会”走遍7大城市，张亮父子等名人登台，吸引了近万个家庭参与。安踏儿童计划利用每年一度的“淘气运动会”收集的数据，构建中国儿童运动行为的理论模型，为儿童装备的研发提供指导。

虽然品牌纷纷签约大量娱乐明星，但童装市场却相对滞后，很少有品牌选择童星作为代言人。安踏儿童签约张亮之子张月轩为品牌代言人，使其成为国内首个签约代言人的知名童装品牌。 “通过张悦轩时尚活力的形象和俏皮温暖的性格，让消费者对安踏儿童有立体的认识，构建更丰富的品牌个性，同时利用明星模特增加产品关注度。”安踏儿童回应道。

商场：童装终端竞争新战场

除了产品和营销之外，终端是童装品牌与消费者直接对话的关键环节。目前，大多数品牌的线下渠道主要是百货店、专卖店和多品牌集合店。随着新一代父母的网购习惯渗透到婴童消费领域，电商也是销售主力。

由于儿童体验式消费需求的特殊性，线下布局非常重要。业内普遍认为，童装店面积在100平方米以上才算大型店，面积在300平方米以上才算旗舰店。早期，大型童装店还比较少见。其中面积大多小于50平方米，一般位于二级商圈。

近年来，这一码头格局悄然发生了变化。国内大型商场纷纷扩大儿童招商区域，甚至单独开辟一层作为儿童区。亲子业务趋势明显，童装正逐渐摆脱百货商店的限制。

商场已成为童装品牌青睐的渠道——Anair今年宣布将扩建商场，每年新增50至80家门店。安踏儿童与万达、爱琴海、凯德置地等商场合作，享有信息共享、优先进场等权利。安踏儿童表示将增加大面积概念体验店数量。

商业设计连锁专家杜霞认为，“在国内市场，消费者判断一个品牌是否有实力的依据很简单，就是通过看得见的终端店来评价这个品牌。这是业界的共识。”通过大店树立形象。”

但租金高昂，对商场的运营标准提出了更高的要求。安踏儿童表示，线下门店需要注重环境氛围、体验区设置、会员活动等，为顾客带来更多的实体体验。

今年11月，全国最大的安踏儿童体验店在昆明最繁华的青年路开业，成为该街区新的商业“地标”。这家占地1100平方米的大型概念店横跨两层。极具科技感的灯光线条，宽敞活泼的展区设计，兼具时尚风格和运动气息，瞬间吸引孩子们的感官注意力。

不仅外观、风格前卫，店内每个角落都经过精心布置，专业运动、时尚酷炫、婴幼儿等产品区分明显。篮球、足球、乐高、海洋球、桌游等一站式体验区，满足孩子们无尽的欲望。好奇心。最贴心的是，货架和更衣室的储物高度都是根据年龄段设计的，让孩子们可以自己拿走自己喜欢的物品。

从专业运动到时尚生活方式的店面布局，加上恰到好处的人性化细节，让每一个被吸引到这里的孩子都能得到最好的购物体验。安踏儿童超级概念店设计已成为行业标杆之一。

另一领先童装品牌也力求终端体验做到极致。巴拉巴拉今年在商场开设了“儿童生活方式体验店”，推出帆布包DIY、手工皂制作、插花艺术、服装DIY等亲子游戏。还不定期举办生日会、小画家、小导购等活动。儿童电视节目甚至可以在店内录制。对商场的掌握，加上新颖的体验式服务，成为童装行业应对终端竞争的必争之地。

品牌化、市场细分趋势明显，行业面临洗牌

目前，中国14岁以下儿童数量超过3亿英超足球保暖服英超足球保暖服，消费群体极其庞大。智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示，2013年至2017年，国内童装市场复合增长率为9.68%，增速领先于男装和童装。女装。

与国外成熟市场相比，国内童装行业的天花板还远未达到——2017年，日本、美国、英国人均童装消费支出分别为57.8、98.2、117.4美元，而中国仅为19.2美元。长期来看，国内童装消费提升空间较大，从需求端来看，对童装企业有利。

随着行业由粗放型向规模化、精细化转变，中国童装市场将日趋成熟，品牌化趋势将更加明显。

尼尔森童装品牌领域研究报告显示，2018年童装品牌整体认知度平均提升15%，运动童装品牌认知度大幅提升——阿迪达斯、耐克、安踏儿童等已进入童装市场。第一梯队，特步、李宁、优衣库位居第二梯队，运动品牌童装已成为一大趋势。

然而，市场红利之下，童装行业也面临挑战。业内人士认为，产品同质化严重是国内行业面临的主要问题。除了成人服装延伸到一些特定款式的童装，或者专门针对某一年龄段的服装外，大多数品牌形象并不突出。

因此，市场竞争压力将加速童装市场的深度细分，找到自己的细分市场和优势是品牌差异化的关键。

事实上，运动品牌在细分领域优势明显。儿童运动市场的需求正在逐渐发生变化。过去，一套休闲服装可以用于所有运动。如今，家庭收入环境有所改善。为了满足不同的运动需求，避免运动损伤，家长更愿意为孩子选择更加专业的运动服。

目前，运动童装市场80%属于休闲风格的泛运动产品。在剩下的20%的专业运动市场中，本土品牌已经开始争夺自己擅长的细分品类。

安踏儿童很早就意识到细分趋势。 “安踏儿童将在产品设计上加强专业运动领域的技术研发，满足新一代高学历家长和孩子的审美和探索需求，深化安踏儿童品牌价值和品牌影响力的塑造”。推动。”

足球、篮球、跑步三大品类是安踏儿童在体育领域的主打方向。 2015年，安踏儿童推出足球系列，今年又与英超劲旅伯恩利俱乐部合作，深耕青少年足球市场。安踏人气代言人克莱·汤普森的“疯狂”篮球系列也延伸到童装领域，不少孩子穿着与偶像同款的衣服走上篮球场。跑步方面，搭载丙春科技的炫酷系列T恤以及合宇逸科技服装，都展现了安踏儿童的专业表现。

另外，Under这个相对小众的国际品牌，也是以运动紧身衣起家的。凭借这一优势，其儿童品类也主打吸汗性能突出的运动紧身裤，在该细分领域引领国内童装行业。同样基于自身基因，以篮球为主的运动巨头品牌选择主打青少年篮球服饰。

面对未来的童装市场，每个进入者都怀有雄心。目前，安踏集团旗下拥有ANTA KIDS、FILA KIDS三个童装品牌。他们的市场定位、产品风格和目标受众不同，这有助于集团童装品类多元化，全面覆盖中高端市场，成为千亿级市场。行业领导者。以成立10年前的安踏儿童为例，该品牌的目标是经过5-6年的发展，实现业务规模超过200亿，市场份额达到10%。

安踏集团副总裁李玲对安踏儿童10年的成长表示认可，“童装市场的消费者需求发生了变化，更加注重质量、科技和设计。安踏儿童不仅紧跟市场趋势，还品类逐渐增多，在运动科技和材料上引入了国际先进理念，包括吸光发热、保暖快干、防风防水等技术，安踏儿童一直是集团业绩增长的重要动力，发展潜力巨大。”

随着大量资本的进入，市场昔日的“蓝海”变成了“红海”，单纯依靠市场红利实现可持续发展已不再现实。当精细化的生产和销售流程成为标准时，长期苦苦挣扎的童装行业进入洗牌期。实力弱的企业会逐渐被淘汰，只有真正“强”的品牌才能留下来。