匡威和 Vans：潮鞋小众文化背后的增长秘诀与品牌故事

匡威为何倒闭？

先说一个冷门的知识。最先征服NBA的球鞋品牌不是耐克，而是匡威。

创立于1908年的匡威最初并不是一个运动品牌。匡威工厂生产的鞋款种类繁多，包括工作鞋、水鞋、运动鞋，甚至还有汽车轮胎。匡威之所以进入专业运动鞋领域，是因为第一款匡威ALL STAR帆布运动鞋的流行。直到今天，这款鞋仍然是匡威的主打产品。

至于 ALL STAR的受欢迎，主要得益于美国职业篮球巨星Chuck 的喜爱。 1921年他被聘为ALL STAR的销售人员，并根据篮球运动对运动鞋的要求和个人经验，亲自改进。它取代了ALL STAR原有的设计，采用了更轻的橡胶鞋底，使其更适合篮球比赛。

细心的人会发现，ALL STAR 商标上还保留着 Chuck 的签名。

在互联网尚未发达的时代，明星代言的策略极其有效。 1936年， ALL STAR帆布鞋正式成为美国奥运会篮球队指定鞋； 1948年，匡威被选为洛杉矶奥运会指定运动鞋。尝到甜头后，匡威不断与明星代言签订商业协议，几乎垄断了NBA球场鞋。

在接下来的几十年里，匡威牢牢统治着篮球鞋市场，直到1982年，Air篮球鞋出现。

Chuck 的商业魔力让 过于相信明星代言的力量，而忽略了产品力的变化。当耐克、阿迪达斯、锐步等尖端品牌开发出缓震技术和新的广告方式时，匡威仍然沿用着50年前简陋的加厚鞋垫和传统营销模式。这使得当时的匡威产品与配备气垫技术的空军有所不同。 1、几乎没有科技含量。

匡威的盲目自信是可以理解的。 20世纪80年代，匡威先后签下了联盟最受欢迎的球星“魔术师”约翰逊、“J博士”欧文和“大鸟”伯德。因此，尽管耐克推出了划时代的产品，匡威的帆布鞋仍然很受欢迎，并于1982年在纳斯达克上市（上市第二年，匡威的销售额同比增长了21%耐克旗下七位篮球明星，达到2.09亿美元）。

匡威创造的神话终于在耐克签下乔丹的那一刻被打破。

据媒体报道，当耐克和锐步高价签下NBA球星并借机推出个人签名球鞋时，当时的三大匡威代言人也找到匡威高管，要求设计自己的专属球鞋，但被匡威拒绝了。一个。而且，在与耐克正式签约之前，初出茅庐的乔丹也曾接触过匡威，但同样遭到拒绝。

后来乔丹夺得了他的第一个三连冠，登上了神坛。耐克还凭借其Air Force和Air系列占领了运动市场。耐克的崛起放大了匡威产品力的短板。

不幸的是，在决策的关键时期，匡威又犯了致命错误，采取了后续策略。具体来说，在20世纪90年代初，匡威推出了与耐克气垫技术相匹配的React油垫。不幸的是，技术并不完善，油垫容易破裂，这成为了该产品的致命弱点。 20世纪90年代末，匡威再次推出氦气垫技术，延续了耐克的设计思路，但结果也不尽如人意。

祸不单行，错过乔丹让匡威的代言策略不再奏效。

品牌前支柱约翰逊因艾滋病宣布退役，伯德也进入职业生涯后期。新签约的代言人大多都是有问题的人物。 1990年，匡威的新款运动鞋变得极其滞销。为了挽救这种局面，匡威选择签下了当时的公牛球星罗德曼。可惜负面消息不断，独家设计的概念鞋销量惨淡，品牌价值日渐薄弱。

随后几年，匡威陆续尝试关闭生产线、改变定位策略，但结果仍难以扭转颓势。

2000年，匡威宣布破产，撤回生产和销售，并将产品基地从北卡罗来纳州兰伯顿迁至亚洲。 2003年，已成为全球最大运动产品制造巨头的耐克宣布以3.05亿美元高价收购匡威，并偿还部分债务。从此，匡威成为耐克的子品牌。

Vans为何倒闭？

尽管历史没有那么悠久，但Vans所走的路却与非常相似。

Vans以非专业休闲鞋起家，1966年设计出第一款专业滑板鞋，通过口碑在南加州流行起来。到1976年，Vans与美国著名滑板运动员托尼达成合作，设计开发了更加专业的滑板鞋。基于同样的代言人效应，不少滑板爱好者成为了Vans的忠实顾客。

与Vans相比，是从专业篮球鞋品类开始扩张的。 20世纪80年代初，当篮球运动鞋市场陷入红海竞争时，匡威开始涉足其他运动鞋领域，推出网球鞋和跑鞋。不幸的是，在耐克等篮球新贵的挤压下，匡威不得不避开他们。边缘，绕道竞争。

事实上，美国市场上像Vans这样的玩家还有很多。他们从休闲鞋绕道到专业滑板鞋，并通过滑板领域的品牌号召力，逐渐扩展到泛专业运动品类。由此，Vans将目光转向了市场范围更大的球类运动产品，甚至提出了“第二个耐克”的口号。但后来愿望落空了。 1984年，Vans宣布破产。 1988年，Vans被旧金山一家银行收购。

这一变化几乎导致 Vans 从市场上消失。

Vans 全球设计部副总裁 Mills 分析称，“Vans 的破产，部分原因在于对转型运动用品市场的错误定位。Vans 的创始人 Van Doren 兄弟试图突破小众，叛逆的低端——当时最流行的是匡威、耐克等运动品牌，但Vans在运动用品领域没有优势或专业，这导致了当时的失败。转变。

另一方面，在破产边缘，创始人Paul Van Doren仍然坚信继续开店可以带动销售增长，结果因激进扩张而连续亏损。事实是，滑板运动在1988年到1995年间已经达到了低谷。考虑到大趋势，Vans和的结局相同也就不足为奇了。

球鞋商家的新年

令人惊奇的是，Vans 和 都经历了破产后的重生。

我们先来说说Vans。其市场策略可以从中国市场一窥端倪。它从滑板等极限运动鞋开始耐克旗下七位篮球明星，逐渐扩展到生活方式品类。在滑板和生活方式两大品类中，Vans主要将滑板鞋领域作为品牌的核心。其消费群体也在潮流的引爆中扮演着“关键联系人”的角色。生活方式品类是销售数据和利润贡献的核心。

由于滑板是Vans品牌的价值基础，对于中国消费市场来说是全新且陌生的，而且滑板这项极限运动的普及度并不高。因此耐克旗下七位篮球明星，Vans也将重点放在滑板品类上进行品牌建设甚至渠道建设。首先，从专业滑板渠道建设入手。

作为生活方式品类的“关键联系人”，滑板爱好者描述了这一特殊消费群体独立、自我、独特等品质，以吸引更多试图引领潮流的消费者。巩固专业滑板渠道后，我们将进一步向时尚店、大型商场、超市等零售渠道倾斜。

这也解释了为什么零售的重点是不断切割、细分市场。

匡威鞋的走红一度掀起了万科、双星等国内品牌的模仿风潮。甚至在一定时期内，匡威帆布鞋也成为了时尚生活方式的象征。有趣的是，在与竞争的竞争对手中，处于较低水平的Vans采取的是低价大批量的策略。通过电商模式，渗透到匡威无法触及的三四线下沉市场。 Vans利用提高产品定价，捕获一线高端用户。

对于像Vans这样的市场后来者来说，他们在品牌和渠道渗透方面缺乏市场先发者的优势。相反，后来者在品牌方面还有切入的空间。对于 Vans 来说，这既是机遇，也是挑战。

要知道，Vans真正区别于其他品牌的地方在于它始终坚持的专业精神。当某种产品或品牌随处可见时，就意味着它所引领的时尚和潮流已经得到了消费市场的认可。这也意味着它所代表的时尚和潮流的死亡，Vans可以抓住。 ，就是这个组。

无论是Vans还是，很多忠实的粉丝都隐约有一种“反商业品牌”的心理倾向。对于很多追求“差异”的消费者来说，他们充满了逆反心理，尽管他们自称“差异化”的品牌拥有天然的免疫力，但他们的行为却是一个悖论。他们在实际购买过程中也会成为某些“品牌”的粉丝。

这群人所特有的精神内核，让Vans和面临的流行命题不再单纯是制造人气，而是不断重新定义个性：换句话说，就是如何让Vans品牌在小众市场与保持平衡与大众市场。