奥运会、亚洲杯、欧洲杯等赛事助力中国体育用品出海

今年，安踏、匹克、B&L等中国运动服装及鞋类品牌均将亮相奥运会，为中国队及各国提供领奖服、比赛装备等。

中国是体育用品生产大国，早在​​2012年，中国制造就占到了全球体育用品行业的65%以上，因此今年的体育赛事将为国内运动鞋、服装、体育器材等产品走出海外创造良好的机会。

但随着赛事的结束，体育用品的销售额会有所下滑，因此决心出海的体育用品企业仍需长期努力，通过更有创意的本地化运营等新策略，逐步提升品牌在海外市场的知名度，从而逐步提升海外销售额和利润，为品牌打造第二条增长曲线。

对于志在海外扩张的运动品牌来说，2024年的“体育大年”是重要机遇，除了巴黎奥运会、残奥会，还有法网、环法自行车赛、亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等重要赛事。

体育赛事本身就自带流量，观众在观看赛事的同时，往往会关注明星运动员等衍生话题，对赛事相关产品、日常运动健身、运动鞋服品牌等产生兴趣，为体育产业营销创造机会。

以2022年冬奥会为例，安踏作为冬奥会、残奥会官方运动服饰合作伙伴，提供了运动员装备、火炬手装备、开幕式羽绒服、运动员领奖服等，并将赌注押在了潜力股谷爱凌身上。随着赛事的推进，安踏也多次登上热搜榜，成为最受欢迎的国民运动品牌。

网络上的热度迅速转化为销量，安踏多款羽绒服、运动鞋销量暴增，国家队同款一度断货，安踏股价也一路走高，仅冬奥会开赛首日，安踏股价就上涨了6.35%。

今年大部分知名体育赛事都不在中国举办，而是在卡塔尔、欧美等市场，对于中国体育品牌来说，这是走出国门的好机会，利用体育赛事进行海外营销，培养当地用户粘性。

过去，阿迪达斯和安踏依靠赞助大型体育赛事积累了巨大的人气，而奥运会更是两大巨头争夺的重要战场。2008年奥运会，阿迪达斯斥巨资击败李宁、安踏等中国品牌，拿下奥运赞助权，并为中国运动员提供领奖服；耐克则拿下中国队28个项目中22个项目的运动服。

近年来，随着更多品牌加入“奥运争夺战”，奥运会不再是两大巨头独霸，加拿大新兴高端运动品牌承包了加拿大代表团的服装设计，法国队的服装则由本土时尚品牌Le Coq提供。

中国品牌也开始在奥运会上崭露头角。去年，安踏宣布将利用回收技术打造中国代表团的奥运奖牌队服；本土高尔夫服装品牌BLF已连续11年为中国国家高尔夫球队提供装备，并帮助中国队夺得首枚高尔夫金牌，将继续为国家队提供运动服。本月，中国高尔夫球协会和BLF发布了巴黎奥运会“五星队服III”。

来自福建晋江的匹克也多次亮相奥运会。2021年东京奥运会上，匹克赞助了巴西、新西兰、比利时等7个代表团。去年11月7日，匹克与塞尔维亚奥委会在福建泉州正式结成战略合作伙伴。这意味着，巴黎奥运会上，穿着匹克服装的代表团将增至8个。

里约、东京奥运会期间，各国奥运健儿超过100次穿着匹克走上领奖台，同时匹克也进入了110多个国家和地区，海外市场销量持续攀升。

除了最火爆的运动鞋服，体育装备也在积极寻求出海机会。据中新网报道，5月1日，第135届广交会在广州开幕，重点关注健康、休闲等五大板块。其中不乏中国体育装备品牌，比如成立于1954年的双鱼体育用品集团帕克匹克广告中的中国篮球明星，曾为巴黎奥运会和残奥会提供专用球。

据央视报道，巴黎奥运会开幕前4个月，浙江义乌商家就已接到大量奥运相关产品订单。据义乌海关统计，今年1-2月义乌对法国出口额达5.4亿元，同比增长42%，其中体育用品出口同比增长70.5%。

自20世纪80年代起，中国生产的运动鞋、服装开始出口海外，但当时集中在福建晋江的鞋服企业多以OEM为主，以产品销售为主，赚取微薄的OEM费。

随着时间的推移，安踏、特步、匹克等一批企业逐渐有了品牌意识，开始注重品牌建设，通过增加科技含量、重塑店面形象、改进营销方式等方式，逐渐在国内市场获得认可。

在国内市场取得成功后，各品牌开始尝试在海外市场寻求增长。

安踏创始人丁世忠提出“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的口号，为了实现这个目标，他决定通过收购国际知名品牌“再造十个安踏”，实施“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略。因此，从2009年开始，丁世忠多次斥巨资大胆并购，先是收购FILA中国业务，随后又在2018年收购芬兰巨头Amer ，将Arc'teryx、等国际品牌纳入旗下。

作为国产第一运动品牌，安踏在2022年国内营收超过阿迪达斯、耐克，李宁也在2022年超越阿迪达斯。但在国际市场，安踏的影响力还是比不上阿迪达斯、耐克。

“安踏”等公司发现在消费能力更高的欧美市场难以与阿迪达斯、耐克竞争，因此将目光转向东南亚、印度等新兴市场。

近年来，国内体育用品行业加大了研发投入，运动鞋、跑鞋的功能性与两大国际巨头的差距缩小，且性价比更高，因此受到消费水平较低的新兴市场消费者的青睐。

专注于马拉松赛事和跑鞋的特步2018年开始海外扩张，在印度班加罗尔开设了第一家门店。次年，特步业务拓展至东南亚、中东和中亚等十余个国家。

在中国，特步属于“县域品牌”，产品价格大多在100-200元之间，主打高性价比，利润最高的市场是地级市和县级市，与印度主要城市的收入水平接近，因此选择印度作为海外扩张的首站，非常契合特步对客户群体的消费者定位。

相比于此前在国内苦苦挣扎的安踏、李宁、特步等企业，匹克出海更早，2004年便开始赞助乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队，随后又赞助了姚明效力的休斯顿火箭队主场，成为首个进入NBA的中国体育品牌，并成为NBA官方合作伙伴。

2012年帕克匹克广告中的中国篮球明星，匹克在美国洛杉矶开设了旗舰店，与NBA著名球星托尼·帕克联名推出的签名款篮球鞋大受欢迎，但匹克也坦言，在匹克的海外市场中，欧美市场压力较大，亚太和中东市场销售情况较好。

相比于在海外扩张方面有所进展的安踏、特步、匹克等品牌，李宁的海外扩张显得更为谨慎。尽管李宁在2018年亮相纽约时装周，并在随后几年收购了休闲服装品牌堡狮龙、意大利奢侈品牌和英国百年鞋类品牌，但并未在海外开设门店或销售产品方面做出重大动作。

今年3月20日，李宁公司发布去年全年业绩报告后，CEO钱韦在接受采访时表示，做海外生意不容易，但中国市场还有巨大的商业空间，今年李宁品牌会在海外市场做出一些突破性的动作，但“我们的核心还是要深耕中国市场”。

2024年是“体育大年”，中国体育用品企业的海外销售业绩有可能回升，但赛事结束、热度逐渐降低后，体育用品销量也会快速回落。因此，体育用品销量不能单纯依赖体育赛事，还要继续提升品牌知名度，增加日销量。

当前国际体育市场，阿迪达斯、耐克在泛休闲运动领域占有绝对优势，即便是国内两大龙头品牌安踏、李宁也难以与其比肩；而滑雪、登山等专业运动则相对高端、小众，各个细分领域都涌现出知名品牌，后来者难以超越。

但近十余年来，国产体育用品已逐渐摆脱技术含量较低、单纯依靠低价占领市场的OEM模式，技术含量和外观造型均有所提升，即便暂时无法成为与阿迪达斯、耐克并驾齐驱的国际知名品牌，但仍能凭借性价比优势占据一席之地。

随着B to C电商平台的兴起，近年来海外物流仓储基础设施逐渐完善，加上微博、微博、微博等社交媒体的普及，体育用品的营销渠道更加丰富。

社交媒体让品牌更容易触达消费者，尤其是习惯使用社交媒体、追求时尚、购买力强的中青年消费者。新兴的KOL营销、话题事件营销等方式对Z世代消费者极具吸引力。新品、促销信息的线上发布也大大提升了传播速度。

对于出海的运动品牌来说，选择合适的社交媒体营销方案，进行本地化营销，实现线上线下协同发展非常重要。

与阿迪达斯、耐克两大在海外已拥有一定知名度的老牌体育巨头不同，海外运动品牌在社交媒体营销中更注重品牌文化和精神的传播，而海外运动品牌的知名度较低，需要通过更多的传播活动来提升品牌知名度和粉丝黏性帕克匹克广告中的中国篮球明星，进而打通线上线下渠道，促进销售转化。

2017年，安踏刚进入竞争激烈、高度成熟的欧美市场时，电商网站的流量一直不高，主流社交媒体上的粉丝也不是很活跃。这一切的根本原因是安踏在美国缺乏知名度，不得不借助社交媒体的线上活动为电商业务引流。

同年6月，安踏开始打造线上活动与粉丝互动，最具代表性的活动是推出为期一个月的品牌活动“#Find Your ANTA（全球粉丝找安踏）”，鼓励粉丝分享关于安踏的照片、视频等素材。

随后，安踏借圣诞之际，在两个社交平台发起以图文为主的“#”活动，号召粉丝tag自己的朋友，并说明为什么自己的朋友应该得到神秘礼物，获胜者可以获得安踏神秘大礼包。

在节日营销、送礼等活动打响知名度的同时，安踏还与KOL合作，通过KOL创作的优质内容，让安踏产品和品牌标识曝光。活动开展三周后，安踏原创帖子数量增长了220%。

在开展营销活动的同时，安踏在电商网站上投放了销售转化广告，将线上营销与美国线下门店的闪购活动结合起来。

经过一年的线上营销推广，安踏首页粉丝数增长150%，美国地区粉丝数增长109%；电商粉丝数增长416.9%，美国地区粉丝数增长27%，电商转化ROI为6:1，高出行业平均水平62%。

今年3月，安踏迈出正式进军美国市场的关键一步，并推出与篮球巨星凯里·欧文（Kyrie ）的首款合作款“欧文一代”篮球鞋，在中国和美国市场同步上市，随后在迪拜、新加坡、马尼拉等海外市场发售。

但截至目前，安踏主品牌海外收入占比仍较小。2024年，安踏品牌CEO徐阳曾表示，“安踏海外市场曾经不足1%”。至今，安踏尚未在年报或公开场合披露主品牌海外收入占比。此外，安踏控股的Amer 母公司AS仍处于净亏损状态，2023年亏损约13.7亿元，国际市场收入增速也较为有限。

即便安踏已经成为国内体育产业的领头羊，但要成为“世界的安踏”依然困难重重。其他国产运动品牌出海，也会面临同样甚至更大的挑战，需要稳扎稳打，调整完善营销手段，获得当地消费者的认可。但无论如何，海外市场可能带来的巨大增长，对于中国运动品牌来说，是值得期待和努力的。