巴克莱银行的体育营销战略：不是盲目的广撒网

银行与体育营销似乎是完美的结合，这是众多企业共同努力的结果。 然而，银行要实现高效、有效的体育营销并不容易。 除了正确的战略作为基础之外，银行公司还需要明白一件事：做能够引领行业乃至社会的投资，而不是盲目广撒网，甚至随波逐流。

巴克莱银行能够从英国走向世界，得益于其体育营销策略。 冠名英超联赛可以让巴克莱的品牌通过直播信号传播到全球。 如今，巴克莱银行不再拥有英超联赛的冠名权，但仍是其官方合作伙伴。 许多球迷仍然称英超为“巴克莱”。 巴克莱银行与英格兰足球的联系如此紧密，以至于很难找到其他愿意参与该联赛的金融机构。

巴克莱银行以其拥有多项第一而自豪。 它于 1958 年任命了英国第一位女性银行经理，于 1967 年交付了英国第一台自动提款机，并于 20 年后推出了英国第一张借记卡。 2019年，巴克莱完成了又一个“第一”，成为女子超级联赛（WSL）的首个冠名赞助商。 当时，很少有品牌对地区女子足球联赛进行大力投资。

巴克莱银行并不是那种在赞助组合中拥有无数体育合作伙伴的品牌，但当它签署协议时，这些合作伙伴往往是优质且长期的。 除了WSL之外，巴克莱还拥有NBA布鲁克林篮网队主场的冠名权，并于今年首次成为温布尔登的合作伙伴。

诚然，与英超长达15年的冠名合作给巴克莱银行带来了巨大的利益，但巴克莱银行今天所做的不仅仅是营销重心的转变，而更像是足球领域的一场进化。 巴克莱银行赞助合作关系主管凯蒂·鲍曼 (Katy ) 解释道：“我认为，如果不考虑成为一个足球相关品牌的真正含义，尤其是在这个国家，就继续这一旅程，那是错误的。 “说实话，我们希望成为一个与足球有关的品牌——我们认为这不仅仅是与英超联赛有关。”

早在2019年，巴克莱就能够向女子足球联赛投资八位数，这在当时很引人注目，因为它很难证明这样一笔交易的合理性。 只能说巴克莱认为女足英超有潜力成为一个更加商业化的联赛。 正如鲍曼所说，“从商业角度来看，你购买的肯定是增长的承诺。”

英格兰女足在女足欧洲杯和女足世界杯上的连续佳绩，大大提高了女子体育的关注度。 根据女子体育信托基金 (WST) 的数据，2023 年女子世界杯的收视率创下纪录，推动了英国女子体育广播观众的大幅增长。 该机构的研究以及 and 的数据和分析显示，女性观看体育赛事的平均时间较去年同期增加了28%，总观看时长较去年同期增加了19%。去年同期。 人们还花了 9 小时 5 分钟（数据截至 2023 年 8 月 20 日）观看女子体育比赛巴克莱英超足球俱乐部，而 2022 年同期为 7 小时 5 分钟。

女子运动尤其是女子足球获得了市场的积极响应，美妆品牌和家居护理品牌都在大幅加大在该领域的投入。 但对于巴克莱来说，核心关注点并不是简单的投资回报，而是女足和联赛的持续发展和成长。 巴克莱银行相信，在这段旅程中，投入多少，回报多少。

鲍曼表示，巴克莱与英超联赛的合作关系对该公司来说仍然发挥着“非常商业化的作用”巴克莱英超足球俱乐部，其客户中有15个英超俱乐部和大量球员，同时许多体育场馆都采用了该公司的支付解决方案。 另一方面，WSL 在让巴克莱扩大其多样性、公平性和包容性方面发挥着不同的作用。 巴克莱银行与英足总的最新续约将其冠名赞助范围扩大到了WSL锦标赛的第二级赛事，巴克莱银行同意在2022年至2025年间向女子足球投资超过3000万英镑，这创下了英国女子体育运动的A记录。

作为这一承诺的一部分，巴克莱计划增加对基层发展的投资，并扩大了对英足总女子足球学校合作伙伴计划的赞助，该计划的目标是到 2024 年让 20,000 所学校提供女子足球服务。 鲍曼指出：“如果我们赞助联赛，我们每周都为联赛加油，但女孩们去上学却不能参加比赛，这对我们来说就是一个问题。所以对我们来说，发挥作用很重要“在普及足球方面。这个作用与赞助联赛本身一样重要。”

在考虑巴克莱银行对WSL的赞助时，除了一些传统指标之外，另一个明显的好处是它将对公司在消费者中的声誉产生影响。 体育营销机构The Space曾做过一项研究，发现女性体育迷购买赞助商产品的可能性比男性体育迷高25%。 研究还表明，女性体育迷的品牌召回率是男性体育迷的两倍。 50%的女性体育迷“强烈同意”赞助商应该“让世界变得更美好”，而只有20%的男性球迷有同样的感觉。 研究发现，40% 的女性体育迷认为赞助商品牌反映自己的价值观很重要，而男性球迷的这一比例仅为 20%。

巴克莱银行正在积极改变一些指标，以考虑更多的驱动因素，其中一个关键因素是其对社区问题的承诺。 这也使巴克莱银行处于独特的地位。 从这个角度来看，巴克莱同时也是联赛发展的加速器和女足的大使。

事实上，无论是男足还是女足，巴克莱的足球投资都紧紧围绕“社区”，因为在巴克莱看来，“社区是足球的心跳”。 巴克莱设立了专门的巴克莱社区足球基金，为基层组织提供赠款和额外支持资源。 通过该基金，英国各地 5,550 个社区团体获得赠款和支持，以在其俱乐部内提供包容性足球，超过 150,000 名年轻人从中受益。

在唐宇看来，在巴克莱银行的营销策略体系中，足球更像是一个工具或载体，具体合作关系的建立就是构建一个框架，而最终能够发挥真正威力的巴克莱英超足球俱乐部，是那些填充框架的元素或要素。 因素，即有价值的内容、项目、活动等。女子职业足球联赛、校园女足教育课程都起到这样的作用。

巴克莱银行不需要教授体育营销经验。 其定位非常清晰，这也支持公司在正确的时间做出正确的决策。 巴克莱银行一直注重品牌的长期价值和社区属性，这与声誉问题有关。 但品牌也明白，健康的赞助合作伙伴关系必须建立在利益相关者团结的基础上。 好事和坏事都不是一朝一夕就能发生的，在合作过程中找到平衡点至关重要。 正如鲍曼指出的那样，巴克莱银行并不认为自己只是一个赞助商。