恒大足球俱乐部上市 “限薪令”将带来赞助商喜忧参半

房地产行业的资金密集型性质，相当适合当前足球行业的高投入。 此外，为了维护与地方政府的关系、传播品牌形象，甚至是投资者的个人利益，房地产与足球的结合已成为当前的趋势。

但现在，情况可能发生了变化。

近期，中国足协推出了一系列改革新规定。 其中规定，足球俱乐部名称中不得含有俱乐部股东、股东关联人或者实际控制人的商号、字号或者品牌名称，也不得使用近似或者近似的汉字、词组。 换句话说，俱乐部名称应该是“中性”的。

足协还规定，中超一线队国内球员税前年薪不得超过500万元，平均年薪不得超过税前300万元，外援年薪不得超过税前500万元。税前不得超过300万欧元。 这也称为“工资限制令”。

这两项规定的出台，给赞助商带来了复杂的心情。 一方面，“限薪令”将大幅降低球员的薪资支出，有利于俱乐部健康运营； 但另一方面，中性的俱乐部名称又会大大降低赞助商的品牌推广效果。

足协此举的目的是遏制中国足球虚假繁荣泡沫，促进联赛健康运行，提高中国足球水平。 但从现实角度来看，赞助商显然更关心球队的成绩和自身权益。

大局与小利最终如何调和？

“地产联盟”的崛起

房地产开发商投资足球有着悠久的历史。 建业、绿城、亚泰等房地产公司从20世纪90年代开始投资足球，并一直运营至今。 万达也是中国足球最早的投资者之一。 2000年退出，2011年再次回归。

总体来说，早些年，足球俱乐部的赞助商还是比较多元化的。 除了少数房地产开发商外，还有来自制造业、能源、贸易等领域的企业。

房地产企业大规模进军足球领域也是近10年的事。 2012年以来，监管层逐步释放足球行业改革信号。 2015年，触发《中国足球改革发展综合方案》，提出中国足球通过“三步走”最终达到亚洲一流水平。 在此过程中，足球产业化的发展、足球社会形象的提升蕴藏着巨大的商机。

近年来，恒大、富力、绿地、中国土地、佳兆业等多家房地产企业纷纷投资足球，成为中国足球不可或缺的力量。

房地产与足球的“联姻”有着重要的历史背景。 一方面，中国足球已经进入“金元时代”。 考虑到引援、后勤保障、梯队建设等，中超俱乐部每年实际投入超过10亿元，是往年的数倍。 此外，赞助商还要投入大量的人力、物力。 这让传统制造业企业望而却步，但对于资本密集、价值数百亿的房地产行业并没有带来太大压力。

另一方面，中国企业资本联盟副理事长白文曦向21世纪经济报道记者指出，房地产行业急需的良好社会形象和政府关系，可以借助足球得到满足。 政府部门还可以利用房地产资金打造城市足球品牌。

21世纪经济报道记者了解到，2015年北方某地产公司投资足球之前，当地政府部门曾多次与其联系并表示愿意接手。

2019年，万达集团董事长王健林在讲话中也提到，“再次应市委市政府邀请，万达同意接管一方足球俱乐部……”

当然，投资者对足球的热爱也不容忽视。 除了王健林，在房地产界，中国建筑集团董事长胡宝森、富力集团董事长张黎、绿城集团董事长宋卫平等都是大名鼎鼎的拥趸。 AA时代，王健林在教练席上亲自指挥比赛。

品牌效应与损失悖论

从商业角度来看，房地产开发商投资足球主要是因为它带来的品牌知名度和良好的政府关系。

2011年，恒大集团董事长许家印曾算过一笔账：“我们只给了广东体育每场比赛4万元的转播费，却换来了90分钟的品牌曝光。如果大家有印象，可以看看恒大主场的广告牌里三层外三层，很多赞助商都希望通过恒大比赛直播实现品牌溢出，提升美誉度，要知道，央视的广告每秒15万条，我能拿到这么多4万元的回报，你觉得这笔投资值得吗？”

但作为一家足球俱乐部本身，盈利仍然是一种奢侈。

2015年11月6日，广州恒大淘宝俱乐部在新三板正式挂牌，股票简称“恒大淘宝”，成为亚洲首家登陆资本市场的足球俱乐部。 通过财报，不难看出俱乐部经营的困难。

2015年至2019年，恒大淘宝始终处于亏损状态，亏损额分别为9.53亿、8.12亿、12.39亿、18.04亿、19.43亿。 亏损的主要原因是球员和教练的工资和转会费居高不下，而门票、广告等收入增长乏力。

年报显示，2019年，恒大淘宝的广告收入为5.66亿元，占总收入的70%以上。 其中，恒大地产集团出资4.63亿元，是俱乐部第一大客户。 同期，门票、粉丝商品收入等商业运营收入占比不足13%。

从全球范围来看，足球俱乐部普遍面临盈利问题。 但目前，经营良好的大型、富有的俱乐部仍然可以实现收支平衡，甚至盈利。

毕马威的报告显示，足球俱乐部的营业收入主要来自三个方面：一是比赛门票收入，二是广播、电视和互联网的转播收入，三是商业广告收入。 欧洲豪门俱乐部的主要收入来源是商业广告收入，但比例很少超过60%。 其余部分主要由门票和电视转播收入支撑。 中小型俱乐部主要依靠广播、电视和网络的转播收入，而这部分收入与球队的成绩密切相关。

此外，为了规范俱乐部运作，遏制“军备竞赛”，欧足联在2010年出台了《财政公平竞赛法案》，规定球员和球队工作人员的总收入不能超过俱乐部总收入的70%。

相比之下恒大足球俱乐部上市，商业广告在中国足球俱乐部收入中所占比例较大，而门票和电视转播收入则相对较少，收入来源单一。 有分析认为，这反映出中国足球俱乐部运营市场化程度较低。

与此同时，各俱乐部的引援和薪资支出居高不下，这使得成本大大增加。 12月14日，中国足协公布的数据显示，2019赛季中超俱乐部平均工资支出为11.779亿元。 其中，国内球员平均收入为元，国外球员平均收入为5847万元。

中国足协主席陈戌源表示：“我们俱乐部的投入是J联赛（日本职业足球联赛）俱乐部的3倍多，是K联赛（韩国职业足球联赛）俱乐部的10倍多），球员工资是J联赛的5.8倍。 是K联赛的11.7倍。”

事实上，由于俱乐部累计亏损过大、净资产为负，监管部门从2018年5月3日起对恒大淘宝实施风险警示，其股票简称也变更为“ST恒宝”。

“限薪令”、“中性风格”下，热情还在吗？

中国足协发起的这一轮改革并非心血来潮。 近两年，相关改革措施不断酝酿，比如设置“工资帽”、强制投资青训、规范俱乐部中立命名等。

此轮改革的原因在于，俱乐部虽然在国际赛场上取得了一定的成绩，但各级国家队的成绩依然没有提高，中国足球的水平并没有真正提高。 与此同时，不断升级的投资让球员身价膨胀，俱乐部不堪重负。

一位中超俱乐部的投资人曾向21世纪经济报道记者表示，各俱乐部对内外援的投入持续加大，导致球队面临“不进则退”的困境。撤退。” 为了保持球队的竞争力，俱乐部不得不加大投入。

因此，“限薪令”得到了投资者的一致支持。 有业内人士估计，如果“限薪令”能够全面执行恒大足球俱乐部上市，俱乐部在球员工资上的支出将减少近一半。

投资者对于俱乐部名称中性化的态度不一。

2019年5月，大连一方职业足球俱乐部更名为“大连职业足球俱乐部”。 2020年12月，广州恒大淘宝足球俱乐部将恒大、淘宝名称中删除，更名为“广州足球俱乐部”。

但目前恒大足球俱乐部上市，仍有一些球队希望在俱乐部名称中保留投资者的名字。 21世纪经济报道记者了解到，北方一家具乐部正在向足协提出申请，希望能够顾及“球队传统”，保留原来的名称。

无论如何，这一轮改革将改变房地产企业投资足球的方式。 白文曦认为，新规可能会导致投资者群体分化。 “那些只想提高品牌知名度和美誉度的房地产公司可能不会继续投资足球； 想要维持政府关系，或者对足球有偏好和感情的人。 投资者将继续参与。”

简而言之，中立性的要求“肯定会影响一些开发者赞助团队的积极性”。

一位中超俱乐部内部人士向21世纪经济报道记者透露，俱乐部这几个月一直在为新规定做准备。 虽然同意“限薪令”，但俱乐部仍担心薪水下降会导致优秀外援的流失，进而影响球队的成绩。 至于球队名称的中性化，我们只能“尽量保留原来的名称”，但同时我们也做出了替代方案。

该人士表示，新规有望改变此前“烧钱”的投入，减轻俱乐部的运营负担。 但这不可避免地会以球队成绩下降和联赛观赏性下降为代价。 如果“痛苦期”太长，可能会影响投资者的积极性。

上海易居房地产研究院智库中心主任严跃进也认为，经过多年的高投入，开发商投资足球的热情会逐渐消退。 除了本轮改革的影响外，近年来房地产调控政策不断加大力度。 “三条红线”等政策的出台，将对企业融资、投资、经营等战略产生影响。

他告诉21世纪经济报道记者，不排除一些房地产企业减少对足球的投资或借机退出的可能性。

记者| 张敏

编辑| 张伟贤