足球明星球衣 运动巨头 Nike 深陷避税丑闻，品牌价值何去何从？

但毫无疑问，耐克最近有点烦恼。

“天堂”避税丑闻

首先，耐克卷入了“天堂文件”丑闻。“天堂文件”是指国际调查记者联盟（ICIJ）公布的1340万份文件，揭露了包括英国女王在内的数万亿美元资产的逃税行为。虽然这些行为可能并不违法，但随着事件的不断发酵，耐克也被卷入了舆论漩涡。

▲除了英国女王之外，F1车手汉密尔顿和耐克两位体育界人物的名字也在《天堂文件》中被曝光

在道德和舆论的重压下，耐克迅速做出回应：

“耐克遵守税收法规，并严格确保其纳税申报与耐克的业务和投资一致。”

当然，严格来说，偷税漏税并不违法，但确实影响到很多人的生活——企业可以通过逃税获取更高的利润，这直接导致地方政府财政收入的减少，而地方财政与居住在这里的人的生活息息相关。

在收入分配日益不平衡、局势愈发不稳定的当下，当无数人举着标语抗议苹果、耐克等“逃税大户”时，他们更多抗议的是这些企业自称“消费者是上帝”，写着华丽的社会责任报告，赚着用户钱，却违法逃税、置普通百姓生活保障于不顾的虚伪态度。

从耐克方面来看，虽然他们的回应既明确了自己的责任，也凸显了自己足球明星球衣，但是对于消费者来说，这种回应并不真诚，难以接受。

据披露的文件显示，耐克的避税措施为其节省了不少税务成本。但从今年的情况来看，耐克的财务数据虽然看上去不错，但面临的问题却越来越大。

毕竟在2017年制定的目标中，他们的2020年营收目标就是500亿美元，以2015年他们306亿美元的营收增幅来看，实现500亿美元的目标需要年复合增长率在10.3%左右，这无疑是一个艰难的目标。

除了财务问题之外，耐克在NBA舞台上也犯了不少错误，而NBA舞台是用户最喜爱的舞台，也是耐克最为重视的舞台。

不“抗撕裂”的运动衫

2015年，耐克宣布从2017-18赛季开始更换NBA官方赞助，为期8年，据悉赞助金额高达10亿美元。

成功签约后，耐克做出了多方面的安排，包括推出4款不同类型的队服、在官方版队服上展示LOGO、用塑料瓶等新材料制作队服、注重环保理念、加入耐克推出的科技等。

再加上耐克相继与NBA巨星签下大合同，人们有理由相信，NBA已经进入了耐克近乎“垄断”的大一统时代。

新赛季前身穿耐克球衣的球员

然而在服装最基本的“抗撕裂性能”上，耐克却搞砸了，令网友戏称“宅在家就有好评来找你”。

骑士队揭幕战对阵凯尔特人队的比赛结束后，耐克公司薪酬最高的篮球明星勒布朗詹姆斯成为新赛季第一个经历球衣被撕裂的球员。

勒布朗詹姆斯在揭幕战中不幸“感染”

八天后，耐克总裁兼首席执行官马克·帕克在接受采访时表示，问题已经解决。然而，一连串的噩梦开始了。

勇士队前锋德雷蒙德·格林和布拉德利·比尔在冲突中球衣被撕破，76人队二年级新秀本·西蒙斯球衣被撕掉，骑士队前锋凯文·乐福遭遇同样情况，再加上湖人的泰勒·恩尼斯……这五名球员的球衣都遭遇了不同程度的损坏。

更可笑的是，这五个人全部都是耐克自己的球员。

在成为NBA球衣赞助商之后的首个赛季，球衣撕裂现象的频频发生是一件让人无法容忍的事情，尤其当这种事情发生在耐克这家运动品牌巨头身上时。

11月7日，耐克官方发布声明称：

“我们对比赛中发生的这种情况非常关注，并正在努力寻找解决方案，包括规范整理工艺和加强比赛日球衣的缝纫强度。我们产品的质量和性能非常重要，我们现在正在与NBA合作，以防止这种情况在未来的比赛中再次发生。”

据了解，这件球衣采用了全新科技Alpha Yarns和再生聚酯纤维（每件球衣使用了约20个再生塑料瓶），符合可持续发展环保战略。此外，耐克还通过研究球员的3D身体定位，对球衣设计进行了更为细致的调整。

然而，频繁出现的球衣破损问题让这项新技术失去了光彩，人们不禁对耐克产生了担忧。

哈登和库里忙着掩盖自己的名声

此外，耐克在承担起NBA球衣主赞助商的责任后，似乎并没有能力让竞争对手赞助的球员成为其移动广告牌，而“遮挡Logo”等在CBA常见的事件，在NBA也曾出现过。

自从季前赛哈登等人剪掉或者遮盖住耐克标志后，各品牌明星球员都在想尽办法降低耐克的曝光度。

签约球员哈登：耐克“断绝一切”

新赛季，UA明星球员史蒂芬·库里将袜子卷起，遮住了耐克标志，而美国球星詹姆斯·哈登则更加直接，将袜子上印有耐克“对勾”的部分剪掉。

↓库里盖住logo……哈登用Nike logo切掉边缘

对于耐克来说，NBA的尴尬只是近年来它面临的负面事情之一，在今年的3.15盛典上，耐克还被爆出气垫鞋没有气垫的丑闻，至今还让人记忆犹新……

事实上，耐克的销售额自去年开始就持续下滑。在截至5月31日的12个月内，耐克集团销售额同比增长6%至344亿美元，净利润增长13%至42亿美元，耐克品牌销售额增长8%至322亿美元，毛利率则进一步下跌160个百分点至44.6%。显然，耐克品牌的增长速度已经落后于集团的增长速度。

耐克正面临近年来最为艰难的处境，深陷漩涡的耐克已经到了关键时刻。

挑衅的

与此同时，耐克的老对手们却强势复苏，不断蚕食耐克的市场。

↓Nike、PUMA 营收增长率 36kr

在此情况下，今年6月15日，耐克首席执行官马克·帕克宣布，为应对销售额下滑，公司计划转型全球业务并裁员2%，约1400人，并将区域架构由原来的6个业务部门精简为4个业务部门。

此外，耐克还推出“精品化”计划，希望将重点放在重点市场和数字销售上，减少产品数量，简化产品线。

这些调整最早在今年双十一期间显现。11月8日，美国运动品牌耐克与天猫的新零售合作取得战略进展，两家联手智慧门店率先开业，试水订单和客流数字化。

与此同时，耐克旗下50家直营店也趁着今年“双11”契机，整合线上线下渠道，实现多平台同步销售。重视中国市场的耐克，开始更加重视渠道的力量。

此外，耐克还计划借助瑜伽运动提升女性运动休闲服饰的销量，将在5000家门店开设女性运动裤专区，进军瑜伽市场。耐克总裁表示，在耐克年销售额70亿美元的运动休闲服饰业务中，女性运动休闲服饰业务的增速已经超过男性服饰。

从财报来看，耐克的调整已初见成效。2018财年第一季度（2017年6月1日至2017年8月31日），耐克实现营收90.7亿美元，与2017财年同期基本持平；净利润9.5亿美元，同比下降24%。每股收益57美分，超过分析师预期的48美分。

尽管超出预期，但市场并未完全接受。据News网站文章称，耐克第一季度业绩好于预期，但其国际收入的稳步增长被北美销售额的下滑所抵消。事实上，这是近三年来耐克在美国的销售额首次出现下滑。整体而言，耐克本季度的销售额增长率创七年来新低。

此外足球明星球衣，10月底，耐克美国官网罕见推出200余款产品48小时4折优惠，双十一当天，耐克还针对精选产品推出高达5折的折扣，据生态不完全统计，打折鞋款多达366款。

不过，在专家看来，此举却有清库存之意。

“耐克本季度的促销力度加大，而更多鞋类平台的销售则有所放缓，”分析师里昂表示，他将耐克的股票评级从“买入”下调至“中性”。“耐克略显过时的创新流程几乎没有取得任何进展。”

但与此同时，第三季度财报显示，该公司再次取得了强劲的销售和利润表现，最引人注目的是其中国和北美业务的扩张。在时尚和直销的推动下，它正在强势回归，威胁到耐克的主导地位。

别忘了2018年是世界杯年，耐克在足球领域的影响力可不止耐克，11月10日他们刚刚发布了俄罗斯世界杯官方用球，而在此之前还一口气发布了8款国家队球衣，为世界杯之年的大胜做准备。

↓世界杯官方用球及系列球衣发布

当然，总体来看，耐克的领先优势还是很明显的。一旦他们的转型取得成效，耐克可以继续保持世界第一巨头的地位，甚至进一步巩固领先优势。但目前看来，庞大的耐克帝国需要足够的时间去做出他们想要的调整，而时间恰恰是耐克最缺的。

【钛媒体作者：体育产业生态圈，文/董武英，编辑/郭阳、尹浩楠足球明星球衣，微信ID：】