抖音在世界杯中的新玩法：多样营销方式让商家赢麻了

阿根廷队最终在点球大战中击败法国队夺得冠军。

120分钟内，双方3-3战平，打进3球的姆巴佩无缘冠军，梅西打进2球助攻1次，最终以个人第五次世界杯冠军身份夺得世界杯冠军。

有人说，梅西才是本届世界杯最大的赢家，签下梅西的蒙牛也被网友调侃为赢家。

说实话，我不懂足球，看世界杯就是为了热闹。但站在我这个外行的角度，我觉得这次世界杯有一家公司引起了我的注意，那就是，它值得结合世界杯来谈谈。

为什么这么说呢？

不仅仅是因为我在上观看了这届世界杯，更重要的是我看到了的信息传播方式和以前不一样了，商家的营销方式也更加多样化。

为此，我还联系了字节跳动负责世界杯营销的同学，向他学习更多相关知识。

我抖音的同学告诉我，确实如此，相比之前的传播营销方式，他们做了很多尝试，简单来说就是希望打造一个更轻的世界杯，也就是用更轻、更灵活的营销方式，为商家提供更快捷的营销效率。

有趣的。

今天我就把我和抖音同学的交流分享给大家，希望能够给热爱世界杯的你一些创业启发。

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说过：“绿茵场上滚动的不是足球，而是金子。”

上届俄罗斯世界杯期间，广告支出共计24亿美元，中国企业支出8.35亿美元，位居全球第一。

据日本经济新闻报道，今年卡塔尔世界杯期间，中国企业投入的广告费用达1900亿日元，约合14亿美元，继续位居全球第一。

企业为何如此热衷于赞助世界杯？

那肯定是因为世界上有足够多的狂热足球观众。

够了，多少？

上届俄罗斯世界杯全球收视人数达35.72亿，其中中国收视人数达6.557亿，居全球首位。根据国际足联预测，本届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿球迷观看。

这就是各大公司热衷于赞助世界杯的原因。

世界杯作为品牌放大器的作用已经被多次证明，自然每个商家都不想错过世界杯这场流量盛宴。

那么我们该如何把握呢？

粗略的说有两种，一种是线下的，比如现场的广告牌，球员、球队、球衣、球鞋的赞助等等，另一种就是我们今天要深入探讨的，线上的品牌营销。

以往球迷收看电视直播的主要方式是购买电视台在世界杯比赛直播前、中场休息时以及周边节目中的插播广告。

因为这个时间段的客流量最大，人群最精准。

毕竟看世界杯，只要有比赛（固定时间），球迷（固定人群）就会聚集在电视机（固定地点）前。

但这也造成了只有少数大品牌能够参与的现象。

为什么？

因为时间固定，广告位稀缺，稀缺的资源自然更贵，最终只有大品牌才能负担得起这些昂贵的广告费。

这次我在上看世界杯的时候，发现他们的营销方式和广告形式很不一样，变得更加热闹。

为什么这么说呢？

什么是电视台？电视台就是在固定的时间、按照固定的顺序播放固定的视频内容的频道。所以大家都是同时看电视，围在电视机前。当然世界杯的每一场比赛也是在固定的时间。这是一种非常集中的传播方式，按照固定的时间顺序播放内容。

但本届世界杯期间抖音的传播突破了这些限制，打破了固定时间（比赛期间）和固定地点（电视机前）的传播，让传播变得更加容易。

如果把传播比喻成往水池里扔一块石头，溅起的水花就是传播的体积，那么电视台的传播就是石头落水之后的一圈圈涟漪，之后就什么都没有了。但在这次世界杯期间的传播就像涟漪，除了石头落水最里面的那一圈，还向外扩展了两圈。

什么意思？

最里面的那个圈，抖音和电视台其实是一样的，都是赛事的直播，大家可以在抖音上看，就像看电视一样。这是最里面的那个圈，石头落入水中的初始那个圈。

但抖音的传播向外拓展了两个圈，第一个圈是打破固定时间；第二个圈是打破固定地点。

现在我们来讲向外拓展的第一个圈，也就是中间的圈：打破固定的时间。

打破固定时间是什么意思？在抖音上看比赛直播能改变比赛时间吗？

当然不是。

我们看世界杯的时候，除了比赛直播，还会看赛事预测、赛后分析、进球集锦等栏目。不过，我们在电视上看这些内容的时候，必须等到节目开始。

比如梅西对阵克罗地亚的那记传球和射门就非常精彩，以前是想回看精彩片段，或者是错过了想看精彩片段。

该怎么办？

只有当体育频道的精彩片段等节目开始时才能观看。如果你再次错过，则必须等待下一次重播。

但抖音却不存在这样的困扰。

首先，你可以直接搜索梅西的进球；其次，如果你是一个足球迷，你还会浏览到更多与你的兴趣相关的内容。

这样就不用像看电视一样要等到固定的时间才能观看了，这就叫做打破固定时间，让你的观赛变得更加轻松。

除了进球等精彩瞬间，抖音还推出了“洪哥谈足球”等专栏，丰富你对世界杯各项动态的关注。

与此同时，不少二次元创作者也会发布大量二次元创作相关的视频。

因此，你实际上可以观看各种丰富多彩的世界杯视频。

那么这是什么意思？

这意味着，除了比赛直播前、中场休息时的黄金广告位外，抖音还打造了更多的广告位。

我们以《精彩瞬间》栏目为例，如果按照电视台原本的逻辑，假设比赛结束后第二天晚上20:00会定时播出，因为肯定有很多球迷想看这个栏目，那么大家就会在20:00收看。因此，这个栏目播出前的广告就会非常稀少。

但在抖音上看类似的精彩片段就不一样了。你可能看完比赛后马上就想回顾一下精彩片段，所以你会在凌晨比赛结束后马上看。有些球迷因为需要休息而不看直播，所以他们可能在早上七八点起床后看到这个短视频。有些球迷可能在中午看。有些球迷甚至可能在晚上看。

这就是打破固定时间，因为打破了固定时间，固定栏目中稀缺的广告位就被打散了，完全有可能你在看完世界杯相关的短视频之后，就看到一个世界杯相关的广告。

比如我同学抖音给我举的蒙牛的例子。

正如我们在文章开头所说，蒙牛作为世界杯官方赞助商，与梅西、姆巴佩两位球员签约，最终两位球员所代表的球队在决赛中相遇。

所以有网友表示，蒙牛这次行动彻底胜利了。

当然世界杯足球比赛,中场休息的时间为，签下冠军球员有运气的成分，但蒙牛在抖音的广告投放方式也有很多值得我们借鉴的地方。

比如说，作为一个足球迷，你在抖音上看了世界杯相关的内容之后，因为蒙牛做了广告，所以很有可能你就会看到蒙牛跟世界杯相关的广告。

更重要的是，蒙牛的广告并没有让球迷反感。因为蒙牛的世界杯系列广告“青春就几场世界杯，哪一届世界杯滋润了你？”大打怀旧牌，回顾了历届世界杯的故事。球迷们看到这样的视频，会非常感动，勾起很多回忆。

此外，蒙牛还增加了“摇一摇菜单”的互动功能，粉丝只需摇一摇手机就能直接进入蒙牛详情页，了解详情，趣味十足，也符合年轻人的手机使用习惯。

那么蒙牛此次投资取得了什么成果呢？

我的抖音同学告诉我，蒙牛广告CTR（点击率）达到了2.28%，是行业平均水平的6.86倍；有效播放率达到了22%，高出了行业平均水平38%。

我们再来看美团。

今年美团赞助了加纳国家队，世界杯期间，外卖小哥身穿加纳国家队同款球衣的视频引发热议。

视频中，加纳队在足球场上训练时，意外穿了和美团外卖小哥一模一样的衣服，让人感觉不是加纳队在训练，而是美团外卖小哥在开会，非常有趣。

最终本次传播获得总曝光量6783.3万+，CTR（点击率）相比整体市场提升+27%。

你看，以前在电视上，你根本想不到广告居然可以这样投放。但是在新媒体时代，在短视频平台抖音上，现在可以这样玩了。

因此，等短视频平台有助于传播世界杯，让商家的营销变得更加简单，还可以创造性地增加更多广告位。

也就是打破时间固定。接下来我们进入第二圈拓展，也就是最外圈：打破地点固定。

打破固定位置是什么意思呢？

过去，传播都是围绕电视这个固定场所进行的。但世界杯相关的所有活动都会在电视上播出吗？

不。

世界杯的盛况，其实也是所有观赛世界杯者的狂欢。

球员们在赛场上挥汗如雨，固然令人兴奋，但大家在看比赛的时候一起唱歌加油，赛后一起喝酒、嗑瓜子、聊天，这些围绕世界杯的经历，就是狂欢本身，都值得好好经营。

为什么这么说呢？

全球数十亿球迷中，又有多少是“真正的”球迷？我理解的真正的球迷，就是能看到球员背靠背控球和跑动的姿势，能不看球衣号码就喊出球员名字，能比裁判更早判断球是否越位或犯规的人。

所以，我想大多数人都和我一样，不经常踢足球，对足球也不太了解。

那么我们所看到的真的是一个球吗？

事实上并非如此。

重要的不是谁赢了谁输了比赛，而是你和谁一起观看比赛。

世界杯真正满足的是我们的社会需求。

我们爱的不是足球，而是和家人、好朋友一起喝酒聊天，嗑瓜子唱歌，撸起袖子煮火锅的感觉。

因此，一场世界杯的盛况，其实就是所有观赛世界杯者的狂欢。

但在过去，这些体验太过碎片化，商家没有办法在线上很好地运营。

但在抖音上就不同了，很多人会根据自己看世界杯的经历发布短视频，比如吃火锅、嗑瓜子、讲笑话等，这样围绕世界杯的内容就会比以前更加丰富。

内圈为比赛直播内容，中圈为比赛专栏及与比赛相关的二次创作内容，外圈为观赛体验内容。

随着内容传播量的大幅提升，抖音创造性地增加了更多广告位。

同时这些观赛体验其实在不同的地区有不同的需求，所以也会给很多当地的中小企业更多的参与机会。

为什么要求不同？

这次世界杯是在冬季举办，但东北的冬天和广东的冬天需要完全不同的观赛体验，对于广东球迷来说，你也许会推荐街头烧烤和大排档，但对于东北球迷来说，你一定推荐火锅和暖床。

因此，抖音等短视频平台也将第三轮看球进行管理，同时也增加了更多的广告位。

比如抖音同学给我介绍了栗尚皇。栗尚皇主营栗子、干货、蜜饯等零食，世界杯期间推出观赛专属套餐（当季山楂换“栗子”套餐），与众多网红合作，制作上千条短视频世界杯足球比赛,中场休息的时间为，最终品牌和销量都取得了不错的成绩。从销量来看，不到一个月时间（10月28日至11月21日），栗尚皇订单量突破163万单。

再比如西街炸串，巧妙利用了“一起来看西街杯”的谐音直播，直播间也设计成了绿地，主播也扮成了解说员。产品组合推出了心动季的联名团购产品。西街还配合巨额的本地推广进行产品招商，最终以50万的投入实现了GMV过千万，ROI达到20%，并登上了“心动季”餐饮行业TOP20热销品牌周榜。

这些安置的性质是什么？

从本质上来说，这些商家所宣传的已经不再是比赛本身，而是观看世界杯的体验。

吃瓜子、栗子、炸串跟世界杯、足球有关系吗？

不。

但如果看世界杯的人想社交，想和几个朋友聚聚，不吃点瓜子栗子、吃点炸串、喝点酒世界杯足球比赛,中场休息的时间为，恐怕就没什么乐趣了。

所以，重要的不是你是否看比赛、谁赢谁输，而是你和谁一起看。

这才是真正的世界杯，它满足了人们的社交需求。

最终这些体验可以在抖音这样的短视频平台上进行管理，大家通过短视频分享自己的经历，商家则聚焦这些，努力为粉丝提供更好的体验。

以上是抖音第二轮将传统传播向外推，生成大量足球观赛体验内容；同时也创造性地增加了更多广告位，让此前无法参与世界杯流量分发的中小商家有机会以更轻松的方式参与、分享这场流量盛宴。

最后的话

所以相比于传统电视台那种固定时间（直播）、固定地点（电视机前）的集中式传播方式，抖音在本届世界杯首次获得转播权之后，我们看到了一种不一样的传播方式，变得更加热闹了。

除了内圈和传统电视台一样的直播内容外，又拓展了两个圈层，第一个圈层，中圈层：打破固定时间，让粉丝可以随时收看自己想看的内容。

第二个圈层，也就是外圈层，就是要打破固定的地点，不仅仅传播比赛和比赛相关的内容，还要把观赛的过程和体验做成内容。让世界杯成为人们的社交货币。

在两次扩容、内容更加丰富多彩之后，抖音可以创造性地增加更多的广告位，甚至根据地域打造出很多小广告位，让广告投放更加简单，也满足了众多中小企业的需求，让中小企业也能分享到这场流量盛宴。

人们常说，世界杯等顶级赛事的推广，是大品牌才能玩的游戏，我们中小企业只能在旁边羡慕。

不过今年世界杯的转播让我们看到了不一样的比赛方式，更加热闹了。

那么，围绕这一全球关注的事件，您的沟通核心是什么？

是球场上那 22 名球员吗？是阿根廷吗？

也许吧。但更重要的是，你的传播应该围绕在各个平台观看比赛的6.5亿中国球迷，以及他们在观看比赛时的所有行为。

这将是你传播信息的无限机会，而Tik Tok在本届世界杯上向我们展示了所有这些可能性。

恭喜，恭喜字节跳动，让我们能够更加生动地参与到这场世界杯，看到更多更丰富的内容，也创造性地为更多商家提供了更多的广告位。

最后，祝贺阿根廷球迷，祝贺所有足球迷。

四年后再见，期待更多精彩的游戏，更多有趣的玩法。

预计。